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什么是直投广告?

什么是直投广告?
在界定直投广告的内涵和外延之前,首先从不同行业和不同机构对于直投广告的描述来展开讨论。对于直投广告的说法,大多从三个角度来描述。一是从它的发布渠道,把它命名为邮寄广告、直投广告;二是从它的营销特色来界定为数据库营销广告;三是从媒介的角度把它描述为直投媒体。大致来看,目前流行的说法包括以下几种。

(一)直投广告是一种直邮广告(Direct Mail)

直投广告是英文Direct Mail Advertising的省略表述,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品直接送到消费者手中。也有将其表述为Direct Magazine Advertising(杂志型直投广告),都强调直接投递(邮寄),两者并没有本质上的区别。这种对直投广告的定义角度主要体现在直投广告的物流形式上,强调的是直投广告的邮寄和赠送这种到达形式。这种定义也是最传统的对直投广告的定义,邮政系统曾经是它通向消费者的必经之路。

(二)直投广告是一种直销广告(Direct Market AD)


国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》,把直投广告定义为直销广告(Direct Market AD)。这种定义角度突出了直投广告的直销特色,但是,对于一些直投广告而言,它仍然扮演着广告信息传播的职能,到目前依然没有实现广告直投与产品销售的结合。

(三)直投广告是一种直复营销方式(Direct Marketing)


直复营销起源于美国。1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生。对于直复营销的界定,目前也存在着不同的角度,有的把直复营销视为一种广告活动,如美国的德瑞东·伯德(Drayton Bird),他在《直复营销概论》中提出:“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下,任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”;有的把直复营销视为一种营销系统,如美国直复营销协会(ADMA)认为:“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统,它利用一种或多种广告媒体,对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”还有的学者认为,直复营销就是通过一种或多种广告媒体,在任何地方都能有效地作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。

通过上述几种对直复营销的定义可以看出,直投广告之所以被归为直复营销,主要原因在于通过它可以实现与市场的互动,从而开拓和维系广告主与消费者的现有及潜在关系。目前,直复营销这种销售方式虽然被更加时髦的整合营销传播所替代,但是,作为一种有效的营销方式,仍然被广泛使用。在2009年北京天安门地区拆迁工作开展之前,在天安门西侧不远的一家上百年的邮局,可以看到非常醒目的“直复营销中心”的招牌。

(四)直投广告是一种数据库营销(Database Marketing)

对于数据库营销,百度百科是这样定义的:所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息,经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者,数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时更新的动态数据库管理系统。把直投广告描述为数据库营销,主要目的在于突出它的营销本质,直投广告的投放需要营销传播数据库的支持,同时通过投放又可以建立和更新营销传播数据库。可以说,营销传播数据库作为直投广告的一个亮点和卖点,确实为这种广告媒介赢得了认同,尤其是在分众传播的效果越来越得到行业和市场普遍认可的今天,直投广告的这种精准数据库的营销和传播越来越叫好又叫座。

(五)直投广告是一种直接媒体(Direct Media)

直接媒体是目前直接营销市场所认可的一种不同于以往媒体的一种有效的新媒体服务方式。这种媒体形式与传统的媒体比较,更加适合目前市场细分和受众碎片化的趋向,它可以直接将广告信息传送给真正的受众,而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是不是广告信息的真正受众。从直接媒体的角度来描述直投广告,关注媒体的特性,直接面对目标消费群体。但是,仅从这个角度来谈直投广告,又把它的外延扩展了,电视等媒介也被囊括了进来。实际上,直接面对消费者,是直投广告的一个特性,但是,直接和精准是两个层面,他们有着点对面还是点对点的实质区别。

从上述对直投广告的描述可以看出,关于直投的说法一般包括三个含义:

第一,它是一种广告传播的渠道。把商品广告信息进行汇总后,通过邮寄、派送等方式把此类信息送达到消费者手里的一种广告传播渠道。

第二,它是一种营销方式。这种营销形式往往建立在数据库基础上,通过与消费者的有效互动从而达到巩固现有消费群体,并不断扩大新的消费群体的营销方式。

第三,它是一种专业的广告媒体形式,这种媒体形式体现在它与其他如电视、广播、报纸等媒体不同,广告对于其他媒体来说更像是副业,而对于直投广告来说则是全部。

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